Većina firmi fokusira se na to kako privući što više ljudi na svoju web stranicu ili profil. Ulaže se u oglase, sadržaj i promociju, sve s ciljem da se poveća broj posjeta. Međutim, mnogo se rjeđe razmišlja o tome šta se dešava u trenutku kada potencijalni klijent prvi put dođe u kontakt s firmom. Upravo tu često dolazi do gubitka, i to prije nego što je komunikacija uopšte počela.
Problem nije uvijek očigledan. Nema jasne greške, nema poruke koja kaže da nešto ne funkcioniše. Posjetilac jednostavno ode i ne vrati se. Razlog za to obično leži u kombinaciji malih stvari koje zajedno ostavljaju pogrešan utisak. Ljudi danas ne analiziraju previše, već donose brze zaključke na osnovu osjećaja. Ako im nešto ne djeluje jasno, sigurno ili logično, nema razloga da ostanu i istražuju dalje.
Nejasna komunikacija i nedostatak povjerenja
Kada neko prvi put dođe na web stranicu, u nekoliko sekundi pokušava shvatiti čime se firma bavi i da li mu to uopšte treba. Ako je poruka nejasna, previše opšta ili napisana na način koji ništa konkretno ne govori, korisnik neće trošiti vrijeme da traži smisao. Najčešća greška je pokušaj da se kaže sve odjednom, pa na kraju ne bude jasno ništa.
Uz to, povjerenje se ne gradi kasnije nego odmah. Ako stranica djeluje nedovršeno, ako nema konkretnih informacija, ako je sadržaj štur ili generički, korisnik dobija osjećaj nesigurnosti. Ne mora znati tačno objasniti zašto, ali instinktivno neće napraviti sljedeći korak. Ljudi traže jasan signal da iza stranice stoji ozbiljna firma, a taj signal dolazi kroz detalje – način pisanja, strukturu, jasnoću ponude i ukupni dojam.
Prekid između interesa i akcije
Veliki broj potencijalnih klijenata izgubi se u trenutku kada trebaju napraviti konkretnu akciju. Možda su zainteresovani, možda su već odlučili da im usluga treba, ali nailaze na prepreke koje ih zaustavljaju. Nekad je to komplikovana forma, nekad nejasan proces, a nekad jednostavno nedostatak jasnog uputa šta dalje uraditi.
Ljudi ne vole razmišljati više nego što moraju. Ako moraju tražiti gdje da kliknu, šta da ispune ili kako da dođu do kontakta, velika je šansa da će odustati. Svaki dodatni korak koji nije nužan smanjuje vjerovatnoću da će se desiti konverzija. Upravo zato jednostavnost igra ključnu ulogu. Kada je put od interesa do akcije jasan i brz, rezultati su uvijek bolji.
Nesklad između marketinga i stvarnog sadržaja
Često se dešava da marketing radi svoj posao i uspješno dovodi posjetioce, ali web stranica ne prati tu priču. Oglas obeća jedno, a korisnik na stranici zatekne nešto drugo. Možda poruka nije ista, možda nije dovoljno jasno objašnjeno, ili jednostavno ne postoji kontinuitet između onoga što je privuklo pažnju i onoga što korisnik vidi.
Takav nesklad stvara osjećaj nepovjerenja. Korisnik ima osjećaj da nije dobio ono što mu je predstavljeno i u tom trenutku interes opada. Čak i ako je usluga kvalitetna, način na koji je predstavljena pravi razliku. Dosljednost između marketinga i sadržaja često je ono što odlučuje hoće li neko ostati ili otići.
Sitnice koje odlučuju ishod
Na kraju, ono što pravi najveću razliku često su sitnice koje se na prvi pogled čine nevažnim. Brzina učitavanja, raspored teksta, jasnoća naslova, način na koji su informacije predstavljene – sve to zajedno utiče na konačnu odluku korisnika. Niko pojedinačno neće reći da je otišao zbog jedne stvari, ali kombinacija više manjih nedostataka vodi ka istom rezultatu.
Firme koje razumiju ovaj proces ne fokusiraju se samo na to kako dovesti ljude, nego i kako ih zadržati i voditi kroz iskustvo. U tome je ključ razlike između stranice koja samo postoji i one koja zaista donosi rezultate.
