Kada firma počne dobijati veći broj upita, u početku se čini da je dovoljno odgovoriti na poruke i zapisati najvažnije informacije. Telefonski pozivi pamte se usput, ponude se šalju putem e-maila, a dogovori se čuvaju u porukama na različitim aplikacijama. Dok je broj klijenata mali, ovakav način rada može sasvim dobro funkcionisati. Problemi nastaju kada poslovanje poraste i kada više nije moguće držati sve informacije u glavi ili ih pronaći za nekoliko sekundi.

Dešava se da firma zaboravi odgovoriti potencijalnom kupcu, da se ponuda pošalje prekasno ili da se izgubi informacija o tome šta je s nekim dogovoreno. Ponekad se klijent ponovo javi nakon nekoliko sedmica, a osoba koja odgovori više se ne sjeća prethodnog razgovora. Takve situacije ne moraju nastati zbog lošeg odnosa prema kupcima. Često je jednostavno riječ o tome da firma nema organizovan način upravljanja komunikacijom.

Upravo tu svoju ulogu ima CRM sistem. Naziv dolazi od engleskog izraza Customer Relationship Management, odnosno upravljanje odnosima s klijentima. Riječ je o softverskom rješenju koje omogućava da se podaci o kupcima, prethodni razgovori, ponude i naredne aktivnosti vode na jednom mjestu. Umjesto da zaposleni traže informacije kroz desetine poruka i dokumenata, mogu pregledati historiju komunikacije i odmah vidjeti u kojoj se fazi nalazi određeni poslovni odnos.

Kako CRM funkcioniše u svakodnevnom poslovanju

Zamislimo firmu koja se bavi prodajom opreme i svakodnevno dobija upite putem telefona, e-maila, društvenih mreža i kontakt forme na svojoj web stranici. Jedan potencijalni kupac traži cijenu određenog proizvoda, drugi želi ponudu za veću narudžbu, dok treći još uvijek razmatra nekoliko različitih opcija. Bez organizovanog sistema, informacije o tim ljudima lako se pomiješaju ili ostanu zaboravljene u nekoj od aplikacija.

CRM omogućava da se svaki upit evidentira zajedno s osnovnim podacima, potrebama kupca i prethodnom komunikacijom. Zaposleni može zabilježiti kada je poslana ponuda, šta je kupac tražio i kada bi trebalo ponovo stupiti u kontakt. Ako se razgovor nastavi nekoliko dana kasnije, nije potrebno počinjati ispočetka niti ponovo tražiti sve prethodne poruke.

Posebno je korisna mogućnost praćenja prodajnih prilika. Svaki potencijalni klijent može se nalaziti u određenoj fazi, od prvog upita do slanja ponude, pregovora i konačne odluke. Na taj način firma može vidjeti koliko otvorenih ponuda ima, s kim još treba razgovarati i gdje se proces prodaje najčešće zaustavlja.

Ovakav sistem nije koristan samo velikim kompanijama. Mala firma s nekoliko zaposlenih može imati jednako ozbiljan problem s evidencijom ako istovremeno vodi veliki broj razgovora. U takvim okolnostima čak i jednostavan CRM može pomoći da se posao organizuje bolje, bez potrebe za uvođenjem komplikovanih procedura.

Veza između CRM sistema i digitalnog marketinga

Digitalni marketing može dovesti veliki broj zainteresovanih ljudi do firme, ali broj upita sam po sebi ne govori koliko je kampanja zaista uspješna. Ako oglašavanje svakog mjeseca donosi nove kontakte, a niko ne prati šta se s njima kasnije dešava, teško je procijeniti koliko je novca zaista donijelo rezultate.

Na primjer, firma može potrošiti određeni iznos na Google Ads kampanju i dobiti pedeset upita. Na prvi pogled to djeluje kao dobar rezultat. Međutim, ako je samo nekoliko tih upita preraslo u stvarne kupovine, potrebno je istražiti šta se dogodilo s ostalima. Možda su se javljali ljudi koji nisu odgovarali ponudi, možda su cijene bile previsoke za ciljanu publiku ili potencijalni kupci jednostavno nisu dobili odgovor na vrijeme.

CRM pomaže da se takve informacije povežu s konkretnim kontaktima i prodajnim rezultatima. Kada se podaci pravilno vode i povežu s marketinškim izvorima, firma može lakše utvrditi koji kanali donose kvalitetnije potencijalne klijente. Nije isto ako određena kampanja donese mnogo jeftinih upita koji ne rezultiraju prodajom i ako druga donese manji broj kontakata od kojih značajan dio postanu kupci.

To mijenja način na koji se posmatra oglašavanje. Umjesto da se uspjeh procjenjuje isključivo prema broju klikova i pristiglih poruka, veća pažnja posvećuje se stvarnim poslovnim rezultatima. Takav pristup omogućava kvalitetnije planiranje budžeta i smanjuje oslanjanje na pretpostavke.

Da li je svakoj firmi potreban CRM?

CRM nije automatski najbolje rješenje za svaki posao. Ako firma ima mali broj klijenata, jednostavnu ponudu i rijetku komunikaciju, posebna platforma možda joj trenutno nije potrebna. Uvođenje novog softvera ima smisla tek kada rješava konkretan problem ili olakšava proces koji se već pokazao kao zahtjevan.

S druge strane, CRM može postati veoma koristan kada firma redovno dobija upite, šalje ponude, vodi duže pregovore ili ima više zaposlenih koji komuniciraju s istim klijentima. Posebno je značajan za poslovanje u kojem odluka o kupovini ne nastaje odmah, nego nakon nekoliko razgovora i dodatnih informacija.

Prilikom izbora sistema važno je razmotriti koliko je jednostavan za korištenje, koje funkcije su zaista potrebne i može li se povezati s postojećim alatima. Nema mnogo koristi od skupog softvera s velikim brojem mogućnosti ako zaposleni ne unose podatke redovno ili im je potrebno previše vremena da pronađu ono što traže. Bolje je početi s jednostavnim rješenjem koje odgovara stvarnim potrebama nego plaćati funkcije koje se nikada neće koristiti.

Treba obratiti pažnju i na zaštitu podataka. CRM može sadržavati imena, brojeve telefona, e-mail adrese, historiju razgovora i druge informacije koje firma mora odgovorno čuvati. Pristup podacima treba ograničiti prema poslovnim ulogama, koristiti odgovarajuće sigurnosne mjere i voditi računa o pravilima zaštite ličnih podataka.

Dobar CRM ne može popraviti lošu ponudu niti garantovati da će svaki potencijalni kupac postati klijent. Njegova vrijednost je u tome što firmi daje bolji pregled poslovnih odnosa i pomaže da nijedan važan upit ne bude zanemaren zbog loše organizacije. Kada se takav sistem poveže s kvalitetnom komunikacijom i dobro postavljenim marketinškim aktivnostima, firma dobija mnogo jasniju sliku o tome kako nastaju prodaja i dugoročni poslovni odnosi.